إبن آدم يسعي طول حياته إلى أن ينشأ وينمو ويبقي علي قيد الحياه بصحة جيدة، كذلك المؤسسات يجب أن تبقي على قيد الحياه تنمو وتستمر في النموء لأطول أجل لها دون سقف لهذا النموء .
تطوير الأعمال من الممارسات اللازمة لأي مؤسسة تسعي للإستمرار في الأجل الطويل. ويجب أن تتم عملية تطوير الأعمال هذه وفق خطط واقعية ومحسوبة وفق أفضل الممارسات المعروفة، وبطاقة الأداء المتوازن هي إحدى أشهر هذه الممارسات على الإطلاق. لذا سيناقش هذا المقال ربط عملية تطوير الأعمال ضمن إطار الأداء المتوازن.
Business Development تطوير الأعمال
تعتبر عملية تطوير الأعمال عملية إستراتيجية حاسمة تهدف إلى إستكشاف وإستغلال فرص جديدة تؤدي إلى تحقيق النمو والتوسع للشركة في المدى البعيد. هنا يفكر مسئولي تطوير الأعمال في إستكشاف أسواق جديدة بعد إجراء تحليل واقعي ومنطقي لهذه الأسواق المحتملة وتحديد الفرص الواعدة للتوسع والنمو فيها. يمكن أن تشمل هذه المساعي التمدد في مناطق جغرافية جديدة لم تصلها خدمات أو منتجات الشركة عبر إفتتاح فروع جديدة للشركة خارج أو داخل البلد. أو الوصول إلي فئات جديدة من العملاء لم تكن تشتري خدمات ومنتجات الشركة. أو الإنتقال إلى إستهداف قطاعات جديدة. مثلاً شركة كانت تستهدف الأفراد فقط قررت إستهداف الشركات المتوسطة والصغيرة مثلاً بدلا عن الإكتفاء بإستهداف الأفراد فقط والعكس….الخ. يتطلب ذلك فهم متطلبات العملاء الحالية والمحتملة وتطوير الإستراتيجيات الملائمة للتوسع في هذه الأسواق الجديدة.
بالإضافة إلى إستكشاف الأسواق الجديدة يعمل تطوير الأعمال على تطوير وتعزيز المنتجات والخدمات الحالية التي تقدمها الشركة. يتضمن ذلك تحسين المـنـتـجـات الحـالـيـة وتـضـمـيـن مزايا
تنافسية جديدة مثلاً إضافة نكهات جديدة لمنتجاتها أو عبوات جديدة. أو تطوير منتجات جديدة من نفس فئة المنتج أو جديدة كلياً لتلبي إحتياجات العملاء وتتفوق على المنافسين. مثال علي ذلك شركة كانت تبيع المنظفات تقرر أن تدخل في مجال حفاظات الأطفال أو إدخال معقمات للأغراض الطبية حتى تصل إلى شرائح جديدة. قد يتطلب ذلك مجهود في إتجاه الإبتكار والبحث والتطوير المستمر لتحقيق تطور مستدام وتلبية تطلعات العملاء .
Balanced Scorecard بطاقة الأداء المتوازن
نــمــوذج الأداء المـتـوازن مـن النـمـاذج المهمة جداً والمستخدمة في أغلب عمليات التخطيط الإستراتيجي. تسعي هذه المنهجية إلى تحقيق التوازن بين الجوانب المالية وغير المالية في الشركات دون التركيز على جانب واحد فقط كما في الماضي أو كما هو شائع في مؤسسات كثيرة في وقتنا الحالي حيث تركز هذه المؤسسات فقط على النتائج المالية دون العمل على الجوانب الأخرى. وهذا يعتبر خطأ إستراتيجي خطير جداً نسبة لتركيزه على النتائج على حساب الأسباب.
يشمل إطار عمل بطاقة الأداء المتوازن أربعة أبعاد وهي (البعد المالي، وبعد العملاء، والعمليات الداخلية، والنموء والتعلم). البعد المالي يعبر عن الجوانب المالية في الأداء مثل الربحية والإستدامة المالية والتدفقات النقدية والإيرادات والمصروفات وغيرها. وبعُد العملاء الذي يهتم بجوانب العملاء مثل جذب العملاء ورضائهم والحفاظ عليهم وبُعد العمليات الداخلية التي يعكس الجوانب التشغيلية الداخلية للعمليات اليومية التي تقوم بها الشركة وبُعد التعلم والنموء الذي يركز علي قدرات الشركة والتطوير المستمر لها والقدرة على الإبتكار .
هذه الأبعاد الأربعة تمثل مجالات التركيز الرئيسية للخطة الإستراتيجية والأداء وهي مستمدة من رؤية المنظمة ويتم التـعـبـيتر عـنـها كأهداف محددة وقابلة
للقياس وقابلة للتحقيق وذات صلة ومحددة زمنياً. وتشمل كل واحده من هذه الأبعاد الأربعة علي (الأهداف وقياساتها، والمستهدف الذي يرغبون الوصول إليه، والمبادرات والمشاريع اللازم تنفيذها لتحقيق هذا الهدف ) وبالتالي يكون هذا إطار شامل للتخطيط وقياس الأداء في نفس الوقت .
يري مطورو هذا النموذج أن الجوانب الأربعة هذه يجب أن يتم الإهتمام بها بإتزان وأن لا يتم الإهتمام بأحدها على حساب الأبعاد الأخرى. وعليه حتى نحقق هذا التوازن في عملية تطوير الأعمال سنقوم توزيع مجموعة من الأهداف المرتبطة بتطوير الأعمال على الأبعاد الآداء المتوازن الأربعة.
أهداف تطوير الأعمال من منظور الأداء المتوازن
غالباً ما يتم صياغة الأهداف الإستراتيجية على مستوي الشركة ككل ثم يتم إسقاطها علي الإدارات المختلفة التي تقوم بالتنفيذ كل حسب تخصصه. هـنـا سـنقوم بتوزيع نموذج من الأهداف
المرتبطة بعملية تطوير الأعمال علي أبعاد بطاقة الأداء المتوازن الأربعة. وتستخدم هذه البطاقة كمقاييس لتقدم عملية تطوير الاعمال.
البُعد الأول : البُعد المالي : نركز هنا علي وضع الأهداف المرتبطة بتطوير الأعمال ذات العلاقة بالجوانب المالية لعملية الإستثمار في فرص النمو الجديدة كلاتي:
- هدف 1 : زيادة الإيرادات بنسبة X% خلال Y سنة من خلال تنفيذ مبادرات تطوير الأعمال.
البُعد الثاني : بُعد العملاء : تشمل الأهداف المرتبطة بالعملاء نتيجة لعمليات تطوير الأعمال
- هدف 2 : تقديم عدد X منتج جديد يلبي إحتياجات العملاء الحاليين بنهاية السنة Y.
- هدف 3 : زيادة قاعدة العملاء الحاليين بنسبة X% بنهاية العام Y بالتوسع فى أسواق جديدة.
- هدف 4 : تحسين مستوى رضا العملاء عن المنتجات والخدمات الجديدة من خلال قياس مؤشر NPS بنسبة لا تقل عن X % .
البُعد الثالث : بُعد العمليات الداخلية : تركز الأهداف المرتبطة بعمليات تطوير الأعمال تحت بُعد العمليات الداخلية علي الجوانب المرتبطة بتحسين كفاءة العمليات الداخلية، وتحسين جودة المـنتج أو الخدمة، وتقليل التكاليف مثل
- هدف 5: تطوير وتحسين العمليات الداخلية لتحسين كفاءة إنتاج الخدمات الجديدة بنسبة X% بنهاية العام Y.
- هدف 6 : تسريع زمن إجراءات تقديم الخدمة X للعملاء لتصل الى # دقيقة كحد أقصي.
- هدف 7: تحسين العمليات الداخلية لعملية تقديم الخدمة X لتواكب الإجراءات القياسية المعتمدة في مواصفات آيزو 9001.
البُعد الرابع : بُعد النموء والتعلم: يشمل الأهداف والمؤشرات المرتبطة بتطوير الموظفين، وتعزيز الإبتكار، وتحسين القدرة على التكيف مع التغيرات الجديدة ..
- هدف 8: تكثيف عمليات البحث والتطوير لخلق عدد X منتج جديد.
- هدف 9: تطوير البنية التحتية التكنولوجية لدعم النمو والتوسع في أسواق جديدة.
- هدف 10: تطوير مهارات وقدرات الموظفين لضمان قدرتهم على التعامل مع العمليات الجديدة وتقديم خدمة عملاء ممتازة.
الخارطة الإستراتيجية The Strategic Map
ومن أفضل ممارسات التخطيط الإستراتيجي بإستخدام بطاقة الأداء المتوازن وهو عمل الخارطة الإسـتـراتـيـجية وهي تصوير مرئي لترابط
الدخول في صناعة المواد الغذائية. تعتبر هذه الإستراتيجية من أكثر الاستراتيجيات مخاطرة ، حيث ستقوم الشركة باللعب فى ملاعب جديدة تختلف عن الملاعب التي إعتادت عليها. أكبر مزايا هذه الإستراتيجية تنويع محفظة الشركة وتقليل المخاطر المرتبطة بمنتجاتها القديمة ونطاقها الجغرافي القديم.
- الاستحواذ أو الاندماج Merger & Acquisition: صفقات الإندماج والإستحواذ أصبحت من إستراتيجيات تطوير الأعمال المتبعة للتوسع والحصول على فرص نموء مضمونة جداً خصوصاً للشركات الكبيرة ولها خيارين، الخيار الأول يمكن للشركات الإستحواذ على أو الاندماج مع شركات أخرى في نفس الصناعة لزيادة حصتها في السوق أو لتعزيز قدراتها. أشهر مثال حينما قامت أمازون بالإستحواذ على سوق دوت كوم كانت صفقة الإستحواذ هذه بغرض توسعة أعمال أمازون. الخيار الثاني: يمكن للشركات الإستحواذ على أو الاندماج مع الموردين أو الموزعين لزيادة تحكمها في سلسلة التوريد أو لتقليل التكاليف مثل أن تقوم شركة متخصصة في توريد المواد الغذائية بالإستحواذ على شركة توزيع. هذه الإستراتيجية تتطلب موارد مالية ضـخـمـة جـداً لـتـكـمـلـة الصـفـقـات ولــكـنـهـا تـسـرع مـن دخـول الشـركـة
المستحوذة إلى السوق لأنها ستجد شركة لها سمعة وعلامة تجارية معروفة ولها عملاء موجودين.
- تأسيس الشراكات الإستراتيجية Strategic Partnerships : يتضمن هذا الخيار التعاون مع شركات أخرى لتحقيق أهداف مشتركة أو توسيع نطاق الوصول إلى العملاء. ولها عدد من الخيارات إما أن تكون شراكة تسويقية بمعني أن يقوم كل طرف بتسويق منتجات الطرف الآخر. أو شراكة سلسلة التوريد بأن تقوم شركة بتوريد حصري ومنتجات مخصصة للشركة الأخرى أو شراكة تكامل بأن يتعاون الطرفين بتقديم خدمة متكاملة مثل الشراكات بين شركات التوصيل و متاجر التجزئة …الخ .
يعتمد إختيار الإستراتيجية على التحليل الدقيق للأسواق المستهدفة وظروف التنافسية والظروف والمتغيرات والعوامل الإقتصادية والسياسية والإجتماعية وغيرها، إضافة الي قدرات الشركة وإمكانياتها وإستراتيجيتها المستقبلية. أيضاً تتطلب تقييم واضح لجدوي الإستراتيجية مقارنة بالبدائل المتاحة. لذلك على فريق تطوير الأعمال تقديم دراسة وافية كافية عن فرص النموء هذه قبل إتخاذ القرار بالإستثمار فيها .
يمكن القول أن عملية تطوير الأعمال هي عملية موجهه على المستوي الإستراتيجي غايتها الرئيسية هي إيجاد وتحقيق فرص نموء مستدام للأعمال ويتم الوصول إلى هذه الغاية عبر عدة أهداف تم توزيعها في هذا المقال وفق نموذج الأداء المتوازن لتتسق عملية تطوير الاعمال مع إستراتيجية الشركات وتحقق هدف النموء المستدام.
